高金萍丨中国国际传播的故事思维转向
本文刊登在《中国编辑》杂志2022年第1期
2020年新冠肺炎疫情暴发以来，中西舆论斗争日趋激烈。媒介环境变迁是思维方式转型的客观条件和必要条件，而思维方式转型必然导致媒体话语生产和传播策略的变革。从“媒介环境—思维方式—传播实践”的三元分析框架出发，结合全球传播形态下的中西舆论斗争，当前，中国要加强故事思维，以思维方式转型引领媒体话语变革和传播策略创新，探索国际传播能力提升的新路径。
按照辩证唯物主义原理，外在的社会环境和媒介环境影响并决定着传播者的思维方式，思维方式决定着传播者的话语生产和传播行为。新冠肺炎疫情深刻改变了全球格局和媒介环境；与此同时，中西舆论斗争日趋激烈。习近平在2021年5月31日中共中央政治局第三十次集体学习时强调“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设”。当前，提升中国国际传播效能、自塑真实的中国国家形象，要从国际传播者的思维方式转变入手。本文基于“媒介环境—思维方式—传播实践”的三元分析框架，使用文本分析法和规范研究法，通过考察当下全球媒介环境的变迁，分析其引发的中国国际传播思维转型，探索伴随而来的国际传播话语体系和传播策略变革，回答中国国际传播思维方式为什么转型、如何转型，思维方式转型促动实践如何变化的问题。
中国国际传播思维研究文献综述
2008年12月20日，胡锦涛致信祝贺中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年，在贺信中指出要适应国内外形势的发展变化，积极构建现代传播体系，进一步提高国内国际传播能力。翌年6月，中共中央下发《关于印发〈2009—2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划〉的通知》，明确提出要坚持走改革创新之路，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国内国际传播能力。以这一政策为导向，十余年来中国逐步构建了以电视媒体和新媒体为主导、以中央级新闻媒体为核心的“现代国际传播体系” ［1］。中国国际传播媒体规模和技术获得大幅提升。
已有的研究较少关注“国际传播思维”，据笔者在中国知网检索，相关文献仅有28篇，从研究趋势来看，研究国际传播思维的文献最早出现于2010年，主题为汉语国际教育传播；2011年有学者论及军事新闻国际传播的创新思维问题。“国际传播思维”主题的文献涉及11类思维，包括：新思维/创新思维、融合思维、内宣思维、间性思维、产品思维、用户思维、互联网思维、战略思维、大数据思维、制度思维、搭车思维等。在中国知网的检索仅见到国内电视节目编辑、新闻报道写作等微观层面零星分析“故事思维”的研究成果；而在文学创作等领域中关于“故事思维”的研究，往往聚焦于故事情节设计，强调用情绪感染受众。已有文献中未见到从思维方式角度对中国国际传播转型研究的成果。
本文使用Web of Science数据库搜索，检索词为“story thinking and China”“tell Chinese story”，检索时间为2000—2020年，在Web of Science核心合集中获得68篇相关文献。其中主要涉及话题为中西方文学中的故事视角、性别研究中的故事结构等，仅有2篇涉及中国国际传播与中国故事的文献。国外文献更关注话语策略与传播心理考察，缺少对中国故事的传播策略研究。
讲好中国故事，传播好中国声音，是党的十八大以来中国共产党国际传播实践的创新性思想。习近平在党的十九大报告中提出“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，为中国国际传播改革创新提供了路径遵循。2018年在全国宣传思想工作会议上，习近平提出“重塑外宣业务、重整外宣流程、重构外宣格局”，强调展现真实、立体、全面的中国是加强中国国际传播能力的重要任务。新冠肺炎疫情带来世界格局的重大转变，中国在国际社会中的地位也随之而变，中国亟须建立与自身国际地位相适应的国际传播体系，改变西方主导国际话语权的局面，塑造符合中国实际的可亲、可信、可敬的国家形象。为此，应尽快适应媒介环境变迁，加快思维方式转型，引领媒体话语与传播策略变革。
媒介环境的结构性变迁与国际舆论交锋
媒介环境指围绕媒介构成的社会情境，其核心是传播媒介与传播形态。21世纪以来，分享功能突出的平台型媒体和社交媒体全球影响力日益超过机构型媒体，在增进人类共识、协调行动方面，发挥着巨大作用。新冠肺炎疫情暴发，加速了人类传播向平台型媒体和社交媒体转型的进程。
（一）国际传播平台的转移
2010年以后，全球国际传播平台快速转向，基于互联网技术特别是移动互联网技术的社交媒体和平台型媒体超越了国际广播电视，成为国际新闻传播的主要平台，社交媒体在人类传播史上最全面地将个人与全球系统联结在一起。新传播环境下，每个人都能够通过社交媒体向世界发出自己的声音，个体化传播、民众化传播成为全球传播的特征之一。社交媒体为人们再造了网络化的交流空间，在这里实现了人际关系的本质功能——交流，这既是人们使用社交媒体的动力来源，也是全球传播时代人类视社交媒体为人际社交关系的网络化的真实写照。
全球多家数字新闻研究机构的报告显示，已经趋于稳定的社交媒体使用率在新冠肺炎疫情期间再度呈现大幅上升之势。2020年牛津大学路透新闻研究所发布研究报告，根据对全球40个媒体市场的8万多名受众的调查，结果显示：新冠肺炎疫情期间，社交媒体使用率上升了5%；很多人首次使用脸书和WhatsApp，而这种新的媒体使用可能长期延续进而替代过去的媒体使用习惯。
（二）全球传播形态下的舆论斗争
人类传播形态的变革是社会整体发展水平和政治、经济、文化、技术规约的结果，传播形态也反过来影响媒介环境的变迁。全球化带来的资本、商品、服务和人员等的全球流动，以及迅速普及的互联网技术，推动人类进入全球传播形态。全球传播旨在通过构建全球范围内自由而均衡的信息传播，促进理想的国际关系、群际关系和人际关系的建设，最终实现全球关系的公正化、合理化，实现和保障人类的自由和幸福，它符合人类共同应对全球性危机和挑战的信息传播需求 ［2］。国际传播时代，主流媒体手持喇叭向世界传播中国声音；全球传播时代，社交媒体让人人都有麦克风，每个人都能成为向世界讲述中国故事的传播者。
中西之间的舆论交锋和媒体战是长期存在的，新冠肺炎疫情的暴发激化了中美舆论交锋，美国及其盟国对中国机构型媒体连环打压，对中国国家形象的污名化现象加剧。这一方面是全球传播领域逆全球化浪潮的显现；另一方面是霸权国家阻挠信息的自由流动，其表面上是维护本国企业利益和政治利益，实质上是以网络安全或其他理由为口实限制他国媒体或互联网公司本土落地。全球传播形态下舆论斗争的主渠道已从国际广播和国际电视转移至社交媒体和平台型媒体，新冠肺炎疫情期间的中美舆论斗争成为中国国际传播的拐点，外在的舆论斗争必然激发内在的国际传播能力的调适。
媒介环境影响着人们的传播惯习和思维方式，人们的思维方式反过来又深刻影响着人类传播格局。媒介环境的变迁是国际传播思维方式转型的客观条件和必要条件，准确把握新媒介环境的变化，主动适应新的传播形态和媒体平台，是加快提升国际传播能力、提升中国国家形象的必由之路。
中国国际传播思维方式转型
思维是人们对客观意识的综合反映，即人的大脑对客观世界的反映和认识。思维方式决定了人的行为，行为决定后果。基于此，国际传播思维方式客观呈现着国际传播者对媒介环境的认知和反映，进而表现为国际传播者的话语表述和传播策略。社交媒体为主导的媒介环境下，移动互联网技术消融了“私人领域”与“公共领域”的界限，私人情感大量进入公众舆论，个体的情感被公共化、国际化；互联网的交互性也激发了受众对共同情感和体验的共享，甚至使得情感呈现激进化或“极化”。舆论战和媒体战放大了国际受众接受惯习中对故事性和情感性因素的需求，民粹主义和民族主义观点、意见和情绪前所未有地凸显。长期以来以分析思维为主导的中国国际传播，沿袭旧的思维方式难以提升传播效果。适应新媒介环境变迁，中国国际传播应尽快转变思维方式，强化故事思维。
分析思维指遵循“用事实说话”的思考角度和方式，在信息传播中使用演绎推理等方法，经过逐步分析、仔细研究、细节铺陈，最后表明观点和立场，以信息的逻辑和说理为核心。国际传播中的分析思维方式强调客观的事实性文本，在话语层面表现为用事实来揭示真相、辨析真理；在传播策略层面表现为通过机构型媒体或主流媒体代表国家和政府解构不实报道、阐明立场态度、塑造国家形象。当前，中国的机构型媒体受到美西方的严酷限制，延续分析思维取得理想传播效果显然是非常困难的。
故事思维指注重用联想型的故事叙事作为组织、策划和塑造形象的主要手段，运用联想、隐喻等将新闻事件置于其他情境，通过对信息、知识和情感的整合加深人们对新闻事件的理解。故事思维方式强调使用情感性的故事性文本，用人类共通的情绪增进文化认同、促进跨文化传播；在传播策略层面表现为强化社交媒体的关系构建功能和多元传播主体生产的特性，以个体化的方式与他人共享观点和意见，在情绪濡染中融入事实和观点，构建民族国家形象。
社交媒体是最适合讲故事的媒体，从媒体功能角度来看，一方面，社交媒体的分享性能够激发共情，使网民通过对个体经历的讲述把个体体验的人类共通情绪传播给更多受众，这是说服并打动他人以凝聚共识、增进认同、共享价值的有效方式；另一方面，社交媒体释放、分享、感染个体情绪的特征能发挥社会动员作用，唤起社会行动 ［3］。从传播主体角度来看，社交媒体拥有远远超越机构型媒体的多元传播主体，多元传播主体生产了多样化的传播文本、制造了多元化的话语体系。正如亚里士多德所言，人们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。在能够带来情感体验的故事分享中，国际公众可以找寻社会一致性、获得归属感，进而形成更为真实、客观的中国印象。
思维方式既是一种思考角度，也是一种思考能力。思维方式是一个复杂的结构，其深层的表现有情感、意志等暗流及更深的以潜意识存在的思考分析态度，浅层的表现则为人的语言和行为。语言是人类的思维工具，也是人类的交际工具；话语是特定社会语境中人与人之间从事沟通的具体言语行为，是传播者与受众通过信息传播而展开的沟通活动 ［4］。人们创造了媒体话语，媒体话语又是人们思维方式的具象呈现。换而言之，思维方式又是话语生成和发展的深层机制。先有思维而行为于后，人的传播行为是传播思维的结果，传播思维是人的传播行为的先导；不同的传播思维决定着不同的传播行为。
故事思维与媒体话语变革
中西方在思维方式上的差异建构了不同的媒体话语体系。从新闻文化传统来看，西方重视分析思维和差异思维方式，在媒体报道中强调新闻信息与观点意见的分离，强调逻辑的严密和事实的陈述；中国擅长综合型思维和整体思维方式，善用比喻和隐喻表达观点。在以社交媒体为主导的全球传播形态下，民众化的信息往往呈现新闻与意见的融合，民众化的意见公开表达是一种更加诚恳的、可信赖的话语策略。大量受众调查显示，媒体的吸引力不仅仅来自于可验证信息的吸引力，还来自于意见的吸引力，而且后者更为重要。约瑟夫·普利策认为（表达意见的）评论是媒体的心脏。中国特色话语体系应回归中国传统思维方式，从中国人擅长的综合思维和整体思维出发，强化故事思维以构建中国特色话语体系、阐述中国价值观。
故事思维重视挖掘中国好故事，讲述有温度、有广度、有深度的中国故事。人类生而懂得故事，即使不能够理解逻辑，也能够理解故事。所谓“有温度”，是指新闻故事蕴含着积极、正面的情感要素。理性的说教和灌输能够说服人，有情绪的故事却能够打动人。社交媒体传播实现了人际关系的重建，人际关系的本质是相互依赖和交流，包括物质、知识、情感、智慧上的相互依赖和交流。传播有情感的新闻故事，以情（情绪或情感）动人、以情感人，是对人际传播的回归，借助情理交融的故事模式与国外受众互动有助于取得他者的认同，实现塑造客观、真实、全面的中国国家形象的传播目标。所谓“有广度”，是指新闻故事能够让更多的受众理解。故事思维强调综合，着眼全球讲故事。其一，国际传播话语要与国际受众建立直接关联。“中国梦”与“美国梦”具有相似的话语内容，“美国梦”强调个人经过不懈的努力奋斗便能在美国实现美好生活梦想，这一话语从移民角度出发，对于很多国家民众具有强大的感召力和融合力；而“中国梦”不仅强调中国人民生活幸福之梦，还强调中国的国家富强之梦、伟大复兴之梦。深入挖掘“中国梦”中蕴含的由个体到群体、由自我到国家民族的价值意义，可以极大地提升“中国梦”的张力，提升这一话语与国际受众的关联度。其二，要以全球化的眼光审视国际传播的信息，发现其蕴含的全局性意义。新冠肺炎疫情暴发后，中国政府提倡的“人类命运共同体”“人类卫生健康共同体”影响力日增，这些话语让国际受众深切感受到中国把世界各国、全球公众视为一个整体，时刻体现着“你中有我、我中有你”的大国情怀和责任担当，客观上强化了大国媒体声音、展示了国家正面形象。其三，在重大国际事件中要积极发声，体现中国态度、中国观点。如果对他国发生的重大事件保持沉默，久而久之难免给国际公众造成中国对不关己事者不发言的印象，对于西方媒体来说相当于拱手让出话语权 ［5］。所谓“有深度”，是指新闻故事蕴含着人类共同价值和整体价值。20世纪90年代以来的全球化被称为“美式全球化”，2008年的金融危机实质上是以美国为中心的全球金融资本主义的内爆［6］，它宣告了“美式全球化”的溃退，是近30年来美国等西方发达国家金融和产业虚化的后果，暴露了新自由主义的危机，让美国一极主导的国际秩序面临重重挑战。在这一背景下，中国提出“一带一路”倡议和构建“人类命运共同体”的全球治理方案，主张以经济、政治、安全、文化等多种长远利益为纽带构建“人类命运共同体”，这一中国方案坚持共商共建共享的原则，是一种新的全球治理价值观和利益观。“人类命运共同体”已被载入联合国不同层面多份决议，一定程度上体现为一种全球意识，对推动全球治理体系变革、构建新型国际关系和国际新秩序的共同价值规范发挥着重要作用。“人类命运共同体”体现着中西方对理想社会的基本追求，把人类的共同价值和整体价值置于传播活动的首位，顺应了人类社会从封闭走向开放、从歧视走向公平的趋势，打破了20世纪以来相对封闭的不平等体系［7］。“人类命运共同体”也是全球传播追求的平等而均衡传播这一目标在哲学层面上的体现，是中国好故事的价值内核。
正如福柯所指出的，话语不仅仅是符号。媒体话语已经超越了单纯语言和言语行为的范畴，包含着建构这些话语对象的实践与关系，镌刻着话语言说者的思维方式及其价值观念，并以之濡染国际受众。
故事思维与传播策略创新
思维方式决定传播策略，思维方式的转变决定传播策略的转型。分析思维重视过程演进，传播策略上强调细微曲折和说理分析；故事思维强调全局性、综合性，传播策略上注重整体推进和激发共情。面对西方对中国机构型媒体的限禁，中国应积极探索扩大传播主体、丰富平台应用，在传播策略上变机构型媒体为主为机构型媒体与民众个体并重、变阵地战为阵地战与运动战兼顾。
打赢美西方对华媒体战，中国应积极培育个体传播、民间传播以及非政府组织传播，吸纳多元主体共同讲述中国故事，善用民众话语、网络话语讲好中国故事、传播中国文化；善用关键舆论领袖（KOL）和网络文化博主等阐明中国方案、中国智慧。互联网技术为民众赋权，提供了广泛而多样的传播参与机会，信息传播出现了“民众化转向”，民众既是传播活动的接受者，也是媒体内容的制作者 ［8］。国际传播时代，普通民众难以进入国际新闻的视野，国际新闻的主角只有名人、政客、商业巨头；全球传播时代，民众通过全球性社交媒体展示自己，通过YouTube、抖音发送自制的视频，利用脸书向世界传播自己的故事，通过观看、浏览、点赞、评论参与信息内容创作。吸纳广大民众成为中国故事的讲述者，将极大提升中国故事的“声量”。
打破美西方国家对华舆论限禁，在传播策略上要变阵地战为阵地战与运动战兼顾。所谓阵地战，指机构型媒体或主流媒体利用自身传播平台自塑国家形象；运动战指机构型媒体或主流媒体利用全球性社交媒体平台展现国家形象。过去，阵地战是国际传播的主导方式，世界各国通过国际广播和国际电视传播其价值观，提升本国影响力；运动战是全球传播时代国家政府拓展其影响力的重要方式，如新华社在脸书、推特和抖音上开设账号发布信息等。中国国际传播采用阵地战与运动战融合的传播策略，能够整合其资源优势和品牌优势，借力社交媒体取得传播效果倍增效应。
“一个故事胜过一打道理。”［9］未来传播属于拥有故事思维的人。直面媒介环境的变迁，转换思维方式，抢占传播先机、转变话语体系，是提升中国国际传播能力的有效路径。
注释：略。
作者：高金萍，北京外国语大学国际新闻与传播学院教授、博士生导师。
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